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把脉医药行业营销,腾讯广告送上数字化良方

www.tjlianghao.com2019-08-21

  

  在今年医药行业最具影响力的西普会期间,腾讯广告以“数道健康·智赢未来”为主题举办了大健康行业峰会,为中国医药健康产业发展寻找新方向,探索有效的解决方案。会上,腾讯分享了健康行业的洞察趋势及数字营销解决方案,并颁发了健康行业2019年度十佳数字营销案例奖项。

  未来十年,国民健康意识崛起和健康保障体系的完善将成为行业大主题,对此腾讯希望凭借自身在健康领域长期的实践和经验积累,参与其中成为行业不断健康发展的推动者。针对药企数字化升级和医药营销所面临的行业痛点,腾讯以自身的优质内容和海量爆款IP为桥梁,搭配丰富的用户场景,并借助精准的数据智能评估以及渠道联动的优势,推动医药健康行业向数字化转型。

  高能预警!腾讯大型“对症下药”及“药效展示”现场

  以下内容为史上最全健康行业数字营销解决方案,多达3000字,阅读大约需要8分钟!这8分钟里,您将能够不仅详细了解到腾讯为医药品牌开出的哪四剂“良方”及每款“良方”的成分说明,还将见证其他“病友”是如何通过这四剂良方实现“药到病除”或是“强身健体”的。

  

  第一剂:产品同质化内容成提升品牌及产品力的“良药”

  对于医药品牌而言,由于医药广告法规管控严格,消费者信息获取渠道复杂,导致消费者对于许多医药品牌认知模糊,与此同时行业面临产品同质化的问题。药企如何打破行业壁垒实现营销破局?优质的内容能够成为药企与消费者沟通最好的桥梁。腾讯不仅构建了从科普教育到专业诊疗等满足不同用户需求的产品体系,更拥有海量的优质IP内容,能够为医药品牌与用户间实现情感共鸣提供助力,从而提升用户对品牌的好感度。

  构建科普内容矩阵进行疾病知识普及

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  为响应健康中国的发展战略,腾讯新闻通过ConTech人机协同机制,和持续运转的内容筛选漏斗,让好内容实现了持续稳定的供给和消费,从而赢得更多用户信任,更具权威性。同时,集结优秀创作者、机构以及行业观察者,将多元化的优质内容持续地带给消费者,也为医药行业的科普内容营销打开了更广阔合作空间。

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  此外,社会事件或热点话题也能够引发消费者对疾病的关注,通过在相关话题中巧妙植入疫病内容,能够显著地提升用户对疾病的关注度,从而进一步扩大目标市场。例如,在以阿尔兹海默症患者为核心的人文关怀综艺《忘不了餐厅》中,涉及到与认知障碍相关的场景,以内容包装形式出现用户教育信息,让更多用户了解阿尔兹海默症。通过综艺节目对大众普及疾病知识,可以自然地对用户进行疾病教育,加上媒体和KOL的二次传播,能够引发社会更广泛的关注和传播。

  专业诊疗/用药引导进行背书增强患者信心

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  除了对疾病本身缺乏了解,对于患者而言,在疾病的诊疗和用药方面同样缺乏专业的内容指导。对此,腾讯与行业专家进行深度合作,可为病患提供疾病最前沿的治疗指导,增强病患康复的信心。《鹅滴医生》作为一档专业的医疗科普栏目,合作全国知名三甲医院百位专家,依托大数据策划阶段性科教热点,通过直播、短视频问答等方式,能够与病患进行疾病治疗方面的深度沟通。

  不仅如此,腾讯还与高潜病患建立了连接,形成用户健康档案资产积累,便于未来与用户进行长期的沟通运营。目前,能够通过问卷式风险测试、AI智能初诊筛查小程序等多种形式辅助诊疗,帮助用户建立早筛查,早治疗的健康意识。

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  借势IP影响力让品牌变得可触及,可感知

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  品牌选择与优质IP合作的契机在于,能将其品牌精神和产品自然融入IP场景,让用户在亲身体验中亲近品牌,了解品牌,感知品牌。

  2019年,皮肤健康守护品牌——百多邦携手腾讯体育IP企鹅跑,借助活动线下属性,锁定运动场景,联动线上传播,全年深耕O2O体验营销。活动横跨4-9月销售旺季,有效覆盖两大目标消费群——年轻运动人群(企鹅跑·王者快跑)和家庭运动人群(小企鹅跑涂鸦总动员)。在全国11大城市活动现场,百多邦先生化身皮肤健康守护者,在赛事各个互动环节中,巧妙植入强关联的外伤场景化教育内容,让近10万参与者亲身感受百多邦“敢热爱,敢生活”的品牌精神及其产品的全程守护。同时开展的近百场线下购物者激活路演,强势助推药店渠道生意新动力,真正实现OTC行业O2O模式。

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  第二剂:创意空间受限

  抓住多元场景,与用户产生深度关联

  腾讯多元化场景的广告形式,能够满足药企不同诉求,全方位覆盖受众人群,拉近与用户的距离,进而产生品牌好感。

  大屏时代,OTT用户逐年增长。腾讯打造由电视机厂商、应用平台、智能盒子等组成的全产业链战略联盟,建立完整家庭大屏生态的OTT布局。作为腾讯OTT重要平台之一,极光TV的核心人群覆盖儿童、中产家庭人群及老年人群,向全用户渗透,家庭化的收视场景匹配大健康的消费内容,从而实现医药品牌新的营销玩法。

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  999皮炎平通过与腾讯合作,抓住了客厅这个影响家庭用户的真实场景,快速覆盖OTT热播招商大剧,将品牌原生融入场景教育用户999皮炎平的产品功能,达到品牌及产品广泛覆盖人群并全面渗透的效果。数据统计,999皮炎平的品牌认知度提升82.4%,品牌喜好度提升11.8%,预购度也提升了25.6%。

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  除OTT平台外,腾讯还拥有更多不同场景的创意广告形式。通过将品牌广告结合天气及阅读的内容,自然融入社交及资讯场景中,更容易让用户对品牌或产品产生共鸣,加强记忆度。

  通过腾讯视频最新推出闪屏+焦点图联投的新产品OneShot,能够帮助医药品牌覆盖包括腾讯视频会员在内的海量用户;定制的视频剧场拥有顶级招商热剧,避免赌剧风险;而全景朋友圈等微信广告新形式能够充分吸引用户眼球,加深品牌印象。

  此外,微信朋友圈话题广告、小程序/游戏APP激励视频、手机QQ AR定制互动等产品,通过加强与用户互动,显著提升品牌的社交传播度。

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  第三剂:受众难界定借助大数据,实现高效获客

  腾讯拥有多维的大数据分析能力,能够从关键词搜索、内容偏好等多个维度着手,最终触达目标人群。同时,通过线上线下全场景渗透,能够全面覆盖以运动健身、女性、中老年为代表的等各圈层人群。

  另外,腾讯通过内容评估体系,对其出品的剧目阵容及舆情进行分析,并计算品牌受众与剧目动态观众对行为相似度,从而为企业提供最优的内容资源推荐,完美契合品牌受众需求以达到良好的营销效果。

  为了帮助药企以更少的预算获得更好的营销效果,提升广告投放的效率,腾讯推出了oCPA智能自动出价策略。" style="width: 100%;height: auto;float: left;" data-lazy="1" data-height="485" data-width="864" width="864" height="auto">

  健客网作为网上药店,希望实现为其APP获客拉新的目标。在oCPA广告产品中建立网上购药人群模型不断优化学习,跳过蓄水阶段0门槛启动oCPA投放。借助广告工具与运营能力,完成广告素材与广告位的交叉比对,选出最优搭配,再通过稳定的效果广告转化数据回传,进一步优化稳定人群模型,精准定价最终实现了日APP拉新量增长31倍,且激活成本降低70%,大大提升了广告投放的效率。

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  第四剂:破除链路割裂

  联动线上线下渠道带动转化

  在我国,零售药店是除了医院以外的第二大购药渠道,这使得线上的广告流量流转到线下面临困难。腾讯与线下药店进行合作,打造了“腾讯-药店-药品品牌”三方合作零售新模式。品牌借朋友圈广告通过小程序、公众号等数字化工具实现线下引流,与此同时借助IP授权也能够实现线上线下联动,吸引更多用户到店。

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  在线上渠道,腾讯广告与国内领先电商平台京东达成战略合作,支持将朋友圈广告与京东电商连接,打造从曝光到售卖的营销闭环。在钙尔奇微信朋友圈广告投放的案例中,借助京腾计划大幅缩短了消费者购买钙尔奇产品的路径,最终实现了55%用户通过朋友圈广告跳转到活动页面。

  长久以来,腾讯始终坚持在医药健康营销领域不断探索,争取为更多的医药品牌营销实现数字化转型提供助力,从而加速医药行业的良好发展。首先通过内容教育达成用户健康认知和用药教育,利用多维度多层次的内容生产实现健康知识和信息的传递,借助IP的力量在同质化现象突出的医药行业中提升品牌及产品力;其次通过真实需求场景挖掘,打破创意空间受限的行业痛点,抓住多元场景与用户产生深度关联;再次借助大数据精准,解决用药人群在广告投放中难以界定的行业难题,实现高效获客;最后连接电商与药店,打通线上线下购买渠道,完成营销链路的闭环。

  在未来,腾讯希望携手更多的医药企业一起,为医药行业营销寻找新方向、开拓新方法,解决行业面临的困境,以数字化“良方”为健康中国的发展贡献一份力量。

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